纷飞的大雪为即将到来的春节增添了不少“年味”，各大酒企在“去库存”的终极任务下也顾不得严寒，热火朝天地抢占线上线下“春节档”高地，且招式各不相同。

2月1日起，贵州茅台旗下官方电商销售平台i茅台宣布，将生日购酒权益升级，用户可以在生日当月任意一天进入活动页面参与生日购酒，尽可能地帮助用户们解决生日当天忘记购买或门店库存售罄的情况，为大家提供随时随地随享的便捷体验。

尽管对于消费者而言，并没有获得像其他白酒那样真金白银的实惠，但堂堂茅台愿意俯下身子稍微迁就一下消费者，放在以往属实难以想象。

不提独一档的贵州茅台，其他酒企对于龙年“开门红”的认真程度还是值得肯定的，毕竟这关系着企业未来一年的营销和品牌策略走向。

经销商：利润不够油钱

线下层面，五粮液、洋河、习酒、酒鬼酒、水井坊、郎酒、舍得酒等众多酒企均直面销售终端，开启“满赠”“满减”等促销活动，面对当前消费收缩、市场竞争激烈的情形，就连贵州茅台都喊出了“终端为王”。

观察者网走访各大商超、烟酒专柜发现，绝大多数白酒品牌都在开展不同程度的春节促销活动，且折扣力度远非往年可比。

以五粮液大单品“第八代普五”为例，观察者网注意到，在沃尔玛等多个商超中零售价由原本的元/瓶，近期直接推出满1件降元活动，活动持续至2月下旬。

相当于零售价打了7.3折，变成元/瓶。要知道，就在几天前五粮液才刚刚宣布上调了第八代普五的出厂价，由原本的元/瓶上调50元至元/瓶。

以此计算，相当于经销商单瓶利润仅有80元，毛利润率不到7.3%。

“现在名酒的出厂价都比较透明，经销商生意也越来越难做，老实说这点利润都不够油钱。”有经销商告诉观察者网，大型商超在春节期间给出大力度的折扣，一是为了清理库存，二是以此引流，促进其他商品销售。“通常某个品类的专营经销商出于保价、自身利润、厂商要求等因素，很少给出这么多折扣。”

同时上述经销商指出，随着白酒越卖越贵，除了极少数高端名品之外，绝大多数平替产品过多，销量难以保证，因此在实际销售过程中“卷的飞起”。

观察者网注意到，除了直接给予价格折扣之外，商超类销售终端常见的促销操作还有满减、买一送一、组合折扣等五花八门，折扣力度同样不小。如53度金沙古酱和52度西凤酒年份封藏酒，再加1元即可多得一瓶；习酒买一送一等。

值得一提的是，酒企年底为了促进回款、针对经销商高库存压力也纷纷出台相应减压政策。有媒体报道称，五粮液渠道商已经陆续开始合同签订，在财年合同量的基础上可以按照元/瓶进行回款，该部分回款上限为60%；泸州老窖对部分经销商打款变相减压，其核心产品国窖按照元/瓶（降价50元/瓶）的价格打款；古井贡酒则要求在春节前回款比例50%以上，能获得免息协议使用和费用激励。

线上营销成一把“双刃剑”

线上营销层面，据中国酒业协会与腾讯联合发布的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示，当前85年至94年出生的人群正逐渐成为新白酒消费主力。下一阶段，83%的增量消费人群在95年后出生。为了抓住年轻消费者“第一口酒”，以放大白酒品味倾向的首因效应，白酒品牌需要拉近与年轻人的距离。

而年轻人的购物习惯必然更贴近数字营销。

中国酒业协会理事长王延才曾表示：“数字时代已经到来，中国酒业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式、新业态、新产业的行业趋势，数字化转型已成为酒企下一步发展的必然道路。”艾瑞咨询数据显示，年中国酒类新零售市场规模约为.2亿元，年将达亿元。

“龙年生肖酒”即酒企线上营销打开“春节档”的第一枪。

其中，i茅台上线的“龙茅”从申购价元/瓶一路炒高至元/瓶，之后又迅速回落至0元/瓶之下的正常价格区间。

目前，不但五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒、舍得、古井贡等一二线酒企推出了龙年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二锅头永丰牌、王丙乾、陈太吉、可雅白兰地XO也推出了龙年生肖酒。

同时，在各大电商平台活动中，除了日常参与京东、淘宝等平台的满减折扣活动之外，不少酒企选择“放下身段”，出招明显更加贴近年轻一代，期望得到更多年轻人的青睐。

如舍得酒业，日前正式成为支付宝白酒官方合作伙伴和支付宝欢天喜地五福节深度合作伙伴。舍得酒业将通过支付宝年货节和欢天喜地五福节等活动，首次在电商渠道以优惠价格售卖此前仅通过专有渠道销售的坛装酒产品。

另一方面，酒企急需扩大销量提升业绩，与经销商高库存下无力加大采购力度矛盾加剧形势下，酒企自然而然通过线上电商平台大幅降价促销。

这样的情形一度导致年白酒全行业价格倒挂，中高端白酒价格隐隐有崩盘之势。以建议零售价为统计口径，除了飞天茅台，去年下半年大部分白酒基本低于建议零售价销售，其中不少品牌的零售价格无限逼近出厂价。

在倒挂最为严重的“双十一”期间，就连素来被视作“硬通货”的53度飞天茅台也没能挺住，市场价格一度跌破元/瓶。

因此，各大酒企春节档电商平台销售或直播带货过程中，均在尽可能维持酒价，多数中高端白酒品牌选择在平台折扣基础上，推出组合出售或满赠小礼品。

如复星系旗下沱牌酒围绕3大核心产品在全国范围内开展买赠活动，针对核心市场匹配专属小酒礼盒，沱牌还推出加码开盖扫码活动，开盖扫码即可享2次中奖机会，不仅有机会赢现金红包、亚特兰蒂斯豪华之旅等奖励，还有春节限定特别好礼“沱牌花花的世界”大坛酒双重加码，号称综合中奖率%。

分析人士指出，在传统白酒的市场运作模式下，从厂家到消费者，中间还隔了代理、分销、销售渠道等多个层级。环节过多，不仅对销售的启动和延续性不利，也无法即时反馈C端数据，以供中大型企业的营销决策作为参考。

腾讯《年中国白酒行业消费白皮书》数据显示，83%的消费者会在线上主动获取酒品信息，并且81%的消费者通过线上广告提升了对品牌的认知。线上渠道在白酒选购中正扮演更加重要的角色。

去库存、稳价格仍是主流任务

除加码营销之外，酒企在品牌推广这件事上同样不遗余力。

2月2日上午，“i茅台”

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