西凤酒

深扒茅台逆袭之路,成为全球第一酒厂,茅台

发布时间:2023/3/14 16:26:38   点击数:

一说起茅台,激动的不仅仅是爱酒的,还有那些炒股的。过去20年,茅台翻了倍。20年前,一手茅台可以买一辆好一点的自行车,现在可以买一辆特斯拉。如果以猪肉计算,那时一手茅台可以买斤猪肉,现在一手茅台可以买1万斤猪肉。

如今茅台已经牢牢占据世界白酒行业的铁王座,茅台用全行业不到1%的产量,就实现了接近20%的收入和超过40%的利润。其市值也超过宇宙第一大行,成为A股当之无愧的股王。当然激动的还有地方政府,茅台纳税额度达到贵州全省的10%,这还不算分红!

然而20年前的1年,茅台上市时,其总市值还不到亿,而五粮液当年的市值接近亿。五粮液的营收超过47亿是茅台的三倍。而在年,茅台的销售额只有8亿,在全国白酒行业排名第11。

如果把时光再倒退30年,茅台的日子可以用艰难来形容,不光产量上不去,还在持续亏损,十几年间亏了多万。要知道当时茅台的工人年终奖才5元钱。

茅台是如何从强敌环伺的白酒市场杀出重围?将泸州老窖,山西汾酒,五粮液等昔日的王者一个个杀下马,成为今日难以撼动的王者?其未来还能复制今天的辉煌吗?其成功的核心密码又是什么?心吾今天带着一家一探究竟!

言归正传!现在的茅台酒厂是怎么来的?

茅台古镇一带,到了清代主要有三家产酒作坊:“成义烧房”、“荣和烧房”、“恒兴烧房”。成义烧房产的酒俗称华茅,荣和烧房产的酒俗称王茅,恒兴烧房产的酒俗称赖茅。

到了新中国成立以后,年,仁怀县人民政府征得“成义烧房”老板的同意之后进行了收购,成立了茅台酒厂,而“荣和烧房”的老板王秉干因通匪罪被枪决,“恒兴烧房”的老板赖永初因采取转移银行金库、调换借据等违法手段被国家查处而被捕入狱,这两家烧房都被并入茅台酒厂,就成了现在的贵州茅台。

大家耳熟能详的年巴拿马万国博览获得金奖的酒就是其中的华茅和王茅。

很多人不知道的是,中国作为五千年的文明古国,历史上的主流酒种从来就不是白酒而是黄酒。关羽温酒斩华雄,武松打虎之前喝的酒可能都不是我们现在常说的白酒。

作为白酒的茅台要想成为酒中王者,最重要的第一步是让白酒成为主流酒种。而推动这一历史进程的是一位重量级的美男子。他也是茅台称王历史上第一位关键性人物。

在周总理的亲自推动下,我国搞了五届名酒评选而这五次的名酒评选,奠定了白酒的主流地位,也基本上奠定了如今的白酒行业的江湖格局。

这五届评选中,能够连续上榜的只有三个品牌就是贵州茅台、山西汾酒和泸州老窖。它们分别代表了酱香型、清香型、浓香型白酒的最高等级。

而现在市值第二的五粮液当时只能和西凤酒、古井贡酒、董酒等排到了第二梯队。加上第三梯队的剑南春、全兴大曲、洋河大曲刚好凑够中国十大名酒。

现在酒江湖上混得好的企业基本都在此列,只是风水轮流转,大哥换了好几茬,直到最近十几年才轮到茅台当上了扛把子,茅台的一哥地位绝对是打出来了。

心吾从来不相信什么天命所归,革命也从来不是请客吃饭!年-年,是茅台的起步阶段,茅台的年产量最低只有75吨。最高也不过0吨。在这个阶段,中国还处于计划经济时代,白酒的价格是政府定的。当时茅台的价格约为4块钱左右。

而当时市场上的王者是泸州老窖。一直到年,泸州老窖的产销量是郎酒、剑南春、五粮液、全兴大曲四大名酒之和。

而这个阶段的茅台,我们上头说了,日子过得那叫一个艰难,不光产量上不去,持续亏损多万。更惨的是年的第二次名酒评酒会上,茅台排名滑落至第五。

从绝望中寻找希望,人生终将辉煌。

茅台历史上真正的转折点来自一次宴会。这次宴会奠定了茅台日后成功的基石。

年,周总理当时正率领中国代表团在非洲访问。有天在非洲,他宴请新闻记者,宴会一开始周总理说,今天我用中国最好的酒宴请大家,由于那个时候外国记者知道了《大公报》公布的第二届品酒会评酒结果,于是一个记者就说:总理,您不是用最好的酒来招待大家,现在中国最好的酒是五粮液。

这到底是怎么回事?

原来茅台酒的质量真的下降了,在当年评酒会上只得了第五名。周总理对茅台酒质量下降的事非常关心。

他专门派第二届评酒会的专家组组长周恒刚带领专家组,花了三年的时间,并且在茅台生产组长酿酒大师李兴发归纳的基础上,共同攻关,经过数万次的勾兑,终于摸索出了勾兑规律,勾兑出酱香突出,幽雅细腻,酒体醇厚丰满,回味悠长,空杯留香持久,风格独特,酒质完美的茅台酒。根据其独特的芳香,将它命名为酱香型酒,这种勾兑方法可以稳定地保持茅台酒的特有香气和其质量标准”。

李兴发

而这个标准也成为整个酱香酒行业的最高标准。这个最高标准,也为茅台的铁王座奠定了根基。

年茅台实现了扭亏为盈。而真正的甜点时刻是年。因为这一年,国家放开了对高端名酒的价格管制。

但茅台离他的封王之路还有很远的道路要走。因为前面还有两大对手。

在90年代,当市场经济的洪流席卷一切的时候,市场需求得到极大的释放,而供给不足成了这个时期最大的现实。白酒行业,除了知名度外,产能成了谁是老大的关键变量。

众多的小酒厂开始争夺央视标王,比如秦池古酒年以万,夺得央视标王,两个月后销售收入就到达2.2亿。解决知名度可以通过广告,但产能和质量无法一蹴而就。产能和质量的短板让这些标王起得快,死得也快。

在这纷乱的局势中,五星名酒中的山西汾酒迅速崛起,让其黄袍加身的关键就是山西汾酒的产能领先于其他名酒。当然这主要是因为清香型白酒易于生产、成本低。

山西汾酒在年产量突破吨,年,汾酒厂实现利税万元,而彼时茅台才万元,一直到年,汾酒的产量、出口量、利税都始终位居全行业首位,被誉为”汾老大“。

而茅台的产能到年才刚刚达到0吨,销售额刚突破1个亿。为什么会出现如此大的差异?难道茅台就提升不了产能?这里不得不提茅台历史上第二个关键性灵魂人物:季克良。

现在很多人的眼中,季克良是茅台的文案大神。

比如大家都知道喝酒有害健康,而季总发表大量论文,论证了茅台与人体健康的N种关系,其他酒越喝越伤身,喝茅台嘛,能健康长寿!茅台酒是集天地灵气的产物。还有大家耳熟能详的百年前巴拿马博览会怒摔酒坛,酒香折服万国终获金奖、国宴的唯一用酒等等,听说这一系列操作都是出自季克良之手。这一系列操作让茅台的高贵气质愈发彰显。

季总的厉害之处就是让茅台跟健康,高端,和国宴联系起来,这对茅台的品牌塑造无疑帮助不小。

但正在让季克良成为茅台发展史上灵魂人物却是他对茅台质量的高度重视,并让其成为茅台最重要的文化。

当时的政府认为茅台发展速度太慢,思想解放不够,其他的酱香型酒厂已经喊出搞百里酒城,产量达到00吨的口号。

而茅台时任厂长季克良坚持规划0吨,产量必须服从质量。并且提出了影响茅台几十年的极为重要的茅台铁律--四服从原则,即当成本与质量相冲突时,成本服从质量;当产量与质量相冲突时,产量服从质量;当效益与质量相冲突时,效益服从质量;当速度与质量相冲突时,速度也要服从质量。

季克良提出的茅台酒的质量就是我们的生命,这样视质量为生命的操守,让茅台酒品牌形象一直保持的很好。也正是这样的要求让茅台有了扎实的基础。年,亚洲金融危机爆发,导致贵州的48家企业活下来仅剩三家。

而茅台因为稳打稳扎,在金融危机中显得更加坚挺。

这一年茅台销售收入虽然排到了十名以外,但是在利税指标上茅台却排到了第二位,产能也达到了0吨。

正当茅台稳打稳扎时,身为王者的山西汾酒却遭遇发展过程最为严重的危机。

同样是在98年,山西农民王青华用34吨甲醇,加水后勾兑成散装白酒57.5吨,出售贩卖。最终造成人中毒入院,27人丧生,多人失明的恶性事件。

山西假酒案让山西白酒业受到极大的牵连,造成了舆论恐慌,当时有一句话叫:“劝君莫饮山西酒”,导致汾酒的销量出现断崖式的下滑,省外市场下降幅度达到70%,从此沦为二线品牌。

汾酒沉沦,上位的却并非高速成长的茅台,而是渠道为王的五粮液。

五粮液早在年产量和利税就超过汾酒,98年上市,并且提价,售价超过茅台,成为国内卖的最贵的酒。直到8年,飞天茅台出厂价调至元,在出厂价上才实现了对五粮液普五的反超。

那你一定好奇了,五粮液做了什么?从一个二线品牌逆袭为一线品牌的?这不得不提五粮液的两大法宝,第一大法宝是利用快速多次的提价,拉开与其他品牌的差异,建立了品牌形象。

另一大法宝就是通过品牌买断等模式充分利用产能,快速地扩大收入规模。简单说就是为其他品牌做担保,贴五粮液的牌子,让其他杂牌小酒厂生产。

这种做法可以说是很聪明的,既解决了品牌问题,也解决了产能问题,还解决了渠道问题。结果就是让五粮液很快坐上了行业老大的宝座。并且长达10多年保持营收第一,市值第一的位置。

然而这是一颗裹着蜜糖的毒药。因为各种杂牌小厂生产的质量是很难保证的,五粮液主品牌的价值因此大大受损!

五粮液有多疯狂?当时五粮液关联的品牌多达一百多个,最离谱的时候,五粮液内部人员都不知道五粮液到底衍生出多少品牌;

五粮液品牌力的下降,就导致高售价就很难支持,经销商也苦不堪言,高出厂价拿的酒,卖不出去不得不降价出货。五粮液当时的策略无疑是自掘坟墓!这种影响到现在还没有消除。你依然能看到各种五粮醇,五粮春之类的杂牌。

正当对手疯狂犯错的时候,茅台却在做对的事,把事情做对的道路上砥砺前行。

他们始终将质量视为生命!季克良任茅台董事长的二十年间,狠抓产能、抓技术、抓质量。并且把质量放在第一位,这是茅台的定海神针。

龟兔赛跑是股神巴菲特最喜欢讲的故事。我们从五粮液和茅台身上也感受到了这个故事的魅力。跑得快的不一定是最后的赢家。

但是茅台,要成为王者,还需要一个人的助力。这里就不得不说茅台发展过程中,第三位关键人物:老袁。如果说季克良奠定了茅台以质量为生命的文化,解决了茅台的品质和品牌的问题。助攻手老袁解决了茅台的销售问题。

年,亚洲金融危机和山西特大假酒案的冲击,中国白酒行业可谓一片哀嚎。这一年年中,茅台酒厂所有人都在为如何完成全年业绩而愁眉不展。前半年销售了不足吨,只完成全年计划的30%,下半年怎么办,大家心里都没谱。

42岁的袁仁国临危受命。他从厂内召集了17个人,加上自己,组成了十八罗汉销售敢死队,在厂里立下军令状:保证在下半年卖出0吨茅台酒,要彻底扭转局面。

这年年底,0吨的销售任务顺利完成。全年销售比上一年增长了13%,创下茅台历史最好的销售业绩。

当然,袁仁国最大的贡献是首创”经销商+专卖店“的双轨制模式,打造了茅台全国性的直营专卖和专柜渠道。

这种模式最大的特点是:专卖店由经销商开设和经营,茅台负担店员工资和店面的装修费用,这种模式可以减少公司一次性投入,但更重要的是有利于强化公司对终端价格的管理、控制以及便于打假工作。这种模式其实解决了五粮液没有解决的问题:品牌价值下降。

一方面消费者买假茅台概率很小

另一方面对渠道的价格把控的很好,维持高端形象。

袁仁国铺排出了层层相扣的经销体系。二十年间,从家到突破0家,2万多经销商营销人员遍布全国每一个角落,还有一百多家海外经销商,辐射全球66个国家和地区,拥有了白酒行业最大的品牌专卖网络。

经过10年的奋斗,茅台已经开始全面超越了五粮液。利润在5年超过五粮液,8年茅台的出厂价超过了五粮液普5。而最终让茅台,走向世界酒业王者地位的,却是席卷整个中国白酒行业的一场龙卷风。

年三公消费限制性政策出台,白酒行业再次迎来了分水岭,高端酒被打击了。飞天茅台批价从年初的1元回落到年底的元;普五批价从年初的元回落至年底的元,行业泡沫被刺破;

虽然茅台损失惨重,但飞天茅台始终坚持的出厂价,并强制要求经销商维护元的终端售价。这种通过稳定价格的做法,极大地维护了茅台的品牌形象。

品牌力是高端酒核心竞争力,对于茅台来说,时间是他的朋友,回顾茅台的发展史,不管行业格局如何变迁,对产品品质的超高要求,对品牌力的持续挖掘几乎从未间断,比如对工匠精神的传播,精英文化的打造,收藏属性的塑造和推广,在近代中国的变化以及历史的大事件中,茅台从未缺席。

这一年过后,茅台无论是从利润还是市值还是营收都超过了曾经的白酒一哥五粮液,成为无可撼动的白酒王者。

如今,全世界的主流价值投资者,都非常清楚茅台的价值。无论是茅台强大的品牌带来的定价权,还是茅台以质量为生命的企业文化,这些都将支持这个现金奶牛在消费升级趋势下继续谱写新的故事。

茅台从上市一来,股价翻了倍,目前成为A股市值最大的公司,但奇怪的是,在茅台一路过关斩将的过程中,国内资本并没有多少参与其中。

相反,国际资本逢低大举买入。韭菜们常说,价值投资不适合中国,巴菲特来A股要亏掉底裤?真的是这样吗?通过茅台的股权变化,我们就可以知道?外资到底是不是韭菜?价值投资是不是适合中国?

9年,贵州茅台完成了股改,实现全流通,当时公募基金、券商和险资等机构投资者合计持有贵州茅台21.77%的股份。这群代表中国投资水平的机构,眼光超前,智商独特,他们在反复研究后,觉的卖出茅台。

于是他们用了5年将持股比例从21.77%降低到了7.82%,把股票全部卖给了散户。当然这群机构投资者里,以公募基金的减持力度最大。他们以一种决绝的优美姿势将持股21.29%的茅台,潇洒的卖掉只剩下年底的3.39%。

甩卖的那叫一个干净。一直到茅台暴涨10倍后,公募基金都没有买回他们的茅台股份。截至年一季度,公募基金持股贵州茅台的比例为3.97%,大致等同于年底的持仓。也就是说他们在茅台上涨10倍的过程,没有买回他们丢掉的宝贵筹码。

而所有机构的合计持股比例,甚至在不断降低,从年底的7.82%降低到了5.43%,减仓力度非常大,手里剩下的茅台股票已经不多了,还把残存股票的3成多给卖了。

而这一段时间洋韭菜在干撒?因为众所周知的原因,在3年到年,中国的股民几乎没有感受到有外国资本的存在。为改变这一现状,中国在年开放了沪港通。最开始的时候,沪股通的每日额度为亿元人民币,总额度为亿元人民币。

开放当天,外资直接把额度给买爆了!其中贵州茅台成为了外资买入的第一重仓股。到了12月,仅仅一个月的时间,外资的持股比例就达到了3.1%,一举成为了贵州茅台的第二大股东,市值占了沪港通总买入额的11.1%。

年,外资持股贵州茅台5.87%。

年,外资持股贵州茅台7.96%。

年,外资持股贵州茅台8.01%。

而在此过程中,巴菲特的两位华人粉丝,不约而同在年,塑化剂风波中,重仓了茅台,一直持有到现在。他们分别是段永平和张坤。

而韭菜们还在嘲笑巴菲特们,还在做价值投资者如果来中国,必将亏掉底裤的美梦。

普通人还有机会吗?面对再好的机会,心吾总是喜欢反过来想想!茅台真的坚不可摧吗?摧毁茅台最好的方法是什么?

冥思苦想想,结合段永平的思路我想出了这个方法:

1、快速改变茅台在中国人心中的高贵形象,多推一些便宜的非53度酒,包括茅台啤酒和红酒,甚至茅台米酒啥的,以及茅台矿泉水、茅台酒店、茅台手机、茅台空调,茅台汽车。茅台地产,茅台酱油。

2、更重要的是一招就是放弃以质量为生命的企业文化。为赚更多的钱,加快推出的速度,5年出厂的规矩也不要了,甚至像某酒厂一样,允许一些小厂贴牌。假酒也不管了。

最重要的是一招就是放弃以质量为生命的企业文化。我相信,这样做,茅台不出10年,基本就可以成功沦落一家三流企业。反过来,只要茅台不犯以上的错误,在未来依然会给他的股东们带来不错的回报。

茅台股价现在贵吗?贵不贵,取决于我们看到的角度。茅台成为利润最高的酒企时,估值19倍茅台营收称为最高的酒企时,估值是8.8倍8年,27倍。那一年飞天茅台出厂价调至元,10年来第一次超过五粮液普五。

茅台历史平均估值是30。段永平和张坤买入的估值在13倍左右,外资买入的估值平均在25倍上下。现在是50倍估值。

贵与不贵,仁者的心中自有答案。在那些智商独特的国内机构疯狂的时候,我们不妨冷静些。心吾永远相信卓越的机会,永远是留给那些就有决心又有耐心的人!

这里是心吾读书,让我们一起读懂财富,读懂商业,读懂人生!



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